徐聞菠蘿近日再次火爆全網。

3月9-10日，近百余名網紅在菠蘿的海現場帶教，千名來自徐聞七個菠蘿主產鎮的果農當起直播銷售員，省市縣鎮黨政和有關部門通力協作，開展了一場官民同心、帶領農民，聯手社會力量一起干的“互聯網+”農產品出村進城的大行動。

一場“百千直播”令“#菠蘿的海”“#千名主播在菠蘿的海賣菠蘿”再上熱搜。數據顯示，3月8日-3月10日，“徐聞菠蘿”和“菠蘿的海”的微信指數均實現躍升，日環比分別增加了699%和481.17%，“菠蘿的海”搜索量突破150萬。

作為廣東農產品“12221”市場體系建設的2.0版本，2022年的第一場大行動，徐聞前所未有的“大培訓”“大直播”，無論是作為采購商進產區的活動怎么組織，還是農民培訓怎么做得更好，乃至普通小農如何參與農業數字化，具有示范性的“百千直播”應該留下點什么，包括觀念、做法以及資源。

創新2.0賦予“12221”靈活性與生命力

疫情下，今年銷區市場線下推介活動預計會受影響，國內外農產品市場情況不容樂觀。菠蘿是廣東開年上市的大單品，徐聞是全國菠蘿最大產區，年產量約70萬噸。

徐聞菠蘿賣得好，對廣東全年農產品銷售具有積極效應。徐聞縣委書記羅紅霞強調，要切實抓好菠蘿季策劃活動，力爭打贏2022年徐聞菠蘿營銷戰。

2022年春節過后，省農業農村廳市場工作小組40多人赴徐聞調研菠蘿加工。據悉2021年起，徐聞便為錢大媽供應鮮切菠蘿原料，創下了總銷售額高達800多萬元的好成績，今年，錢大媽銷售業績預計翻倍，總銷售額計劃達到1600萬元以上。發展菠蘿預制菜，可有效提升徐聞菠蘿產業鏈價值，對穩定市場形成有效支撐。

徐聞縣副縣長黃執孔表示，今年徐聞菠蘿成熟以來，吸引了阿里、安慕希、錢大媽等在內的一批大企業。此外，來自新加坡、上海、北京、云南、河北以及廣東的部分采購商已明確表示今年計劃采購徐聞菠蘿，其中3位采購商意向總量達1200萬斤。安慕希至今已采購600噸徐聞菠蘿用于制作安慕希菠蘿果醬，開展系列“徐聞菠蘿X安慕希”品牌活動。

對于新一季的營銷，省農業農村廳市場工作小組認為，徐聞菠蘿應該適應新形勢做活“12221”的三個“2”，即培育采購商和經紀人“2”支隊伍，建設產區及銷區“2”個市場平臺、舉辦采購商“引進來”和徐聞菠蘿“走出去”“2”場活動。2022年中央一號文件提出,持續推進農村一二三產業融合發展。

這激發了“百千直播”的創意，一場開在田園，讓美食美景交融、農民網民互動、生產市場連接的活動計劃應運而生。

百千田頭直播現場。

100名網紅分為多個戰隊，“1+N”帶教1000名農民主播，大直播與采購商大會同時進行，“網紅+采購商”實現“品牌+促銷+培訓”三位一體，網紅也是采購商，讓“菠蘿的海”變成“沒有圍墻的大賣場”“千人田園大課堂”。

徐聞運用互聯網進行農產品營銷并不是第一次。2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情給農產品銷售帶來極大困難。省農業農村廳聯合徐聞縣政府將系列線下活動首次轉到線上，啟動徐聞菠蘿網絡節，七位鎮長與網紅組團直播，當天累計觀看人數150W+，帶動銷售280多萬斤。

時任縣長吳康秀直播間推介徐聞菠蘿。

時任縣長吳康秀走進直播間，視頻直播、平臺推介、線上團購。這一年徐聞菠蘿大數據平臺建立，對全國菠蘿市場數據及產地信息進行全面監測，實時了解行情與產銷動態。

讓農產業搭載上數字農業快車，廣東近年不斷推進。2020年，《廣東數字農業農村發展行動計劃（2020-2025年）》發布，提出“三創建、八培育”行動目標，明確提出“培育一批數字農業新農民、推廣一批數字農業重大應用場景（模式）”。2021年，《廣東省“互聯網+”農產品出村進城工程實施方案》發布，要求探索形成一批符合廣東實際、可復制可推廣的推進模式和標準規范。菠蘿的海“百千直播”正是數字農業運用的盛大場景。

要實現工作成效，背后是一項項龐雜的組織工作。“太多生動細節，太多感慨，網紅與農民的故事講也講不完。”廣東省農業對外經濟與農民合作促進中心（簡稱“外經中心”）、廣東省農業技術推廣中心共有10多名工作人員參與七個鎮網紅和農民的組織，身穿“戰袍”在一線，他們說“只要是大家都想做的事，就會做得很好”。

外經中心副科長楊俊在離徐聞縣城最遠的前山鎮組織工作。盡管賽前動員大會后，網紅坐車坐了一個小時左右才到達直播點，太陽火熱，他們也熱情似火。

“他們法子很多，找鎮里拉來喇叭、音箱，和鎮長一同商量活動展板怎么擺放，如何騰出空間來給各位新農人實操、活動后留影等。”楊俊回憶，直播當天，有人在直播間問，“買菠蘿能不能送主播？”主播脫口而出，“送！包郵到家！”“這批主播真把自己也當成了徐聞人，把徐聞菠蘿也當成了自家的菠蘿。”楊俊說。

廣東省農業技術推廣中心種植業技術與種業推廣部副科長陳敬安說，下洋鎮很多農民都對直播營銷感興趣，下洋鎮黨委書記劉學在活動結束后聯系到網紅，希望他們留下再給農民培訓一周。

參與組織活動的工作組成員有幾點體會：一是組織、發動、接待、保障各項工作到位，省市縣鎮村聯動，特別是通過村一級的發動組織發現，農民對培訓的熱情比想象的高，年輕農民更加積極；二是直播培訓內容有吸引力，新潮有趣，調動農民的參與熱情。“百千直播”后，幾級農口系統干部都表示，生產與市場兩手抓，抓與不抓不一樣，創新去做更不一樣，體現了“12221”推廣的靈活性與生命力。

教學雙長的“開心培訓”，幾方都有獲得感

培訓農民是一項剛性工作，也是農口的常態化工作。正因如此，多年開展農民培訓工作，外經中心教育培訓科科長邱志鵬認為，這一次令他們看到，農民從“要我學”變成“我要學”。

3月10日，菠蘿的海“菠”浪起伏，潮涌不斷。

以互聯網數字力量聚集到的要素資源，網紅激發出的活力，農民出鏡直播帶來的體驗感和獲得感，超出了大家的想象。

中國移動、中國聯通、中國郵政、中國太保產險來了，阿里巴巴、盒馬鮮生、恒興集團、春豐天集、錢大媽、安慕希、一畝田、田頭智慧小站、廣東省鄉村振興文化服務產業園來了，柬埔寨、阿聯酋迪拜等國際采購商代表來了，新華網、珠江經濟臺、鳳凰網、湛江日報等多家媒體來了……百余名網紅分成7個組，在曲界鎮、下橋鎮、龍塘鎮、錦和鎮、下洋鎮、前山鎮、和安鎮菠蘿地里，人們熱情洋溢，歌曲、舞蹈、異域風情交織。這兩年徐聞菠蘿出口RCEP市場，這次也有網紅來自RCEP成員國。

數字營銷不好懂，不如就做給農民看，帶著農民干。在做的過程中，農民發現，操作手機直播并沒有那么難，陌生感與距離感逐漸消除。梁學云是徐聞曲界鎮高西村村委會負責人，接到要組織農民學習“直播帶貨”的任務到活動結束，他不覺得有壓力，“種植大戶、有做直播潛質的農民報名很主動”。

各村鎮干部爭搶網紅。龍塘鎮的“網紅老師”剛下田，農民就湊了上去。

“大家趕緊挑選老師，先到先得喔！”

150名新農人都是80后、90后，直接上前拉住“老師”，“我跟她了！我選他！”

那場面看起來像是“兄弟姐妹相認”。

“兄弟姐妹”打成一片。

廣東省農科院博士謝茹在田頭用4種語言賣菠蘿，新農人運用剛剛掌握的本領，將鏡頭對準謝茹就是一場主題直播。“師傅”也成了“徒弟”直播間里的主角。

村民帶著“極品”菠蘿出鏡，用家鄉口音普通話說著“皮薄肉厚、酸甜適中、汁水豐富、爽脆可口”，解釋著“菠蘿與鳳梨”的區別……看著某些種植基地直播帶貨做得火熱，隔壁村的果農們也“眼紅”，紛紛搶“人”：“你們直播完了之后能不能來我們這里？我們也有很多菠蘿的哦！”

外經中心融媒體科科長黎建英回憶：“徐聞當地招待采購商和網紅都很給力。果農也沒有抗拒心理，有的是對直播知識的渴望。這場活動最大的意義，就是促成了農民觀念的轉變。”

省農業農村廳徐聞菠蘿“12221”工作組組長黎小軍表示，一批有敏銳嗅覺和觸覺的電商營銷種子選手在冒頭，一批高水平的電商直播隊伍正在培育，一批想學肯學的農民們正轉變觀念。

龍塘鎮常務副鎮長唐家昌表示，農民非常支持此次工作，3月3日上午，鎮政府參加會議接到這個工作后，3月4日下午，150名直播學徒的名單就已報送到縣農業局。該鎮鎮委書記陳文聰上過2020徐聞菠蘿網絡節直播，他認為，“從黨政部門到農民，觀念上發生很大的變化，自己種、自己賣，很有味道。”

錦和鎮、下洋鎮情況相似。下洋鎮活動負責人吳福榮表示，本次活動主要由村委會動員通知，收到學員報名信息共100多條，其中包括了菠蘿種植戶、流通商，加工企業等，報名學員大部分為年輕且對互聯網、直播感興趣的學員。

曲界鎮鎮委書記林海珍介紹，曲界鎮是徐聞菠蘿主產區，也是活動主會場。鎮里成立了8個專班，為網紅達人、直播學員、菠蘿采購商們提供接待會務、后勤保障、志愿服務、醫療保障、車輛接送等一對一對接服務。

工作組提前為網紅和農民主播準備了“徐聞菠蘿直播產品賣點手卡和供貨鏈接”。徐聞曲界鎮南勝村村民彭乃生，本身就喜歡玩抖音，這次跟著網紅“大表姐”學會了如何開抖音小店、掛小黃車，粉絲有1000人、發過10條作品，就可以開通櫥窗功能。

各鎮積極組織農戶參與直播活動。

曲界菠蘿種植戶鄭再奮50多歲了，種了50多畝菠蘿。他玩抖音，有粉絲2400多人，點贊2.4萬，“我還沒玩過直播帶貨，我就報名了。”他說，這次直播對農民收獲和幫助真的太大了，農戶高興的不得了，讓我們果農的菠蘿走向全國各地。

十多個菠蘿種植戶拿著手機，圍著廣東恒興集團有限公司李振聰，聽他講如何在抖音上開通直播掛上鏈接。“我們主播要有熱情，介紹品種特點要到位，直播間還可以加上音樂，更有氛圍感。”

“從小就跟著父親種菠蘿。”徐聞曲界鎮高西村委書記梁學云家里有近2000畝菠蘿，主要由父親管理，他說，“這幾年行情好太多了，這兩天‘紅果’可以賣到1.6元/斤，其他也有1.4-1.5元/斤。”

徐聞菠蘿國際代言人、澳門文化傳播大使李卉茵以昆曲《牡丹亭》唱詞道，“不到徐聞怎知甜蜜如許”。暨南大學菲律賓留學生Joyceye說：“結合自己的專業，會覺得直播賦能電商這件事情確實很了不起，可以考慮以后創業的過程中引入這種模式，或者是介紹到自己的家鄉去。”

直播網紅中不乏慕名而來的大學生群體。廣東科貿職業學院商貿學院副院長張盈表示，學院成立了一個“蒲公英電商助農”項目，這次是“蒲公英種子隊”第一次出征。

廣東移動直播戰隊特別打造了“5G+助農 振興鄉村”為主題的湛江徐聞菠蘿5G直播專場，3.5小時的直播活動圍觀人數超1.5萬人，互動評論超1000條，點贊量4.2萬，業務訂單1283筆。

參與“百千直播”，網紅的公益行為值得肯定，而雙向的收獲，會讓模式走得更遠。“菠蘿的海”直播不僅漲粉，還能找到好貨源。來自清遠的網紅“嬌姐”在參加完“百千直播”后，因找到合適的供應鏈，決定留下來開播賣菠蘿。

打開數字經濟方便小農戶入門的通道

“數實融合”是發展數字經濟的重要抓手，也是難點，尤其在基礎薄弱、經濟效益較低的農業就更難。數字技術賦能農業生產，物聯網、AI、智能裝備、機器人等等都需要大投入，小農戶難以企及。而在農產品營銷領域，似乎入門更簡單一些。

“讓人進入數字時代才是最重要的，‘百千直播’提供了范例，可以讓小農戶更廣泛地參與進來，關鍵是投入很‘輕’。”廣東一人一畝田網絡科技有限公司副總經理黃海洋說。目前，“一畝田”大數據平臺上已覆蓋了3400多個徐聞菠蘿種植戶，300多個商戶，在3月6日后的一周，大數據熱度明顯攀升，產銷兩端的用戶在平臺的交流也明顯增加。

近年來，廣東省跨境電商、農村電商發展成效明顯，廣東省商務廳電商處處長黃金祥介紹，全省帶貨主播數總計達6.2萬個，位居全國第1位。全省直播1057萬場，同比增長97.6%，參與直播的商品實現網絡零售額5014億元。2020年5月，人力資源和社會保障部發布公告，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。

湛江市已將電商人才培訓作為一項重要工程來抓。將力爭通過三年時間，培育出百名行業電商人才，千名市級電商人才，萬名直播帶貨達人。

“何為模式？模式就是平臺，是載體，平臺能聚集資源，資源能發酵。”省農業農村廳相關負責人表示。外經中心主任丘志勇建議，“百千直播”活動匯集的網紅資源、農民主播資源都可以沉淀下來，持續培育直播人，開通直播店，打造直播村、直播鎮，“做實中國直播第一縣。”

在萬物皆可直播大勢和鄉村振興步伐加快雙重作用下，發展農產品直播電商利好不斷。電商平臺阿里、京東、拼多多、抖音、快手“五家鼎立”，視頻號也在快速崛起，通過流量傾斜搶占農民直播“新玩家”。

“消費者非常喜歡看農產品是怎么種出來的，你們開了抖音號后，平常發發勞作的視頻，吸引粉絲。”網紅“大表姐”在培訓農民學員時介紹，直播帶貨講解說辭、互動、促銷等都有規則，而多位網紅都表示，有意愿成為直播銷售員，農民是可行可干的。

龍門縣平陵街道山下偉燕農場創辦人李燕飛以前在大山種桔子、放養土雞的農村婦女，坐等果商、雞販收購。通過“惠州農村電商帶頭人”培訓，她學會了制作小程序，拍攝短視頻發抖音、發視額號、在朋友圈推廣。2021年，她通過電商平臺銷售了本農場80%的農產品。

李燕飛受農業電商培訓影響，現在生意已步入正軌。

“直播賣貨很費精力、時間，我會找有意向、有能力的網紅直播帶貨，我自己也有農產品是這樣操作的。”李燕飛說，自己直接給到網紅代理價及建議零售價，讓他們自己操作，并談好結算時間及方式，由農民把控品質，負責打包發貨，售后服務。“新東方轉型為農產品帶貨，我已經郵寄了樣品過去。”徐聞縣曲界鎮田洋村委書記韓覺除了尋找大V帶貨，在構思“將長在火山口、多用有機肥種植的整村菠蘿打出品牌。”他認為，產品直達消費者、農產品質量安全追溯倒逼農民重視品質。

如果接受培訓的1000名農民當中有5%或者更多的人有意成為網紅，帶教的網紅老師建議，農民不必追求馬上自己開店，不做繁瑣的物流、售后，只管“開播賣貨”，做“微商式”的農產品直播電商。即是與供應鏈合作，農民的菠蘿賣給供應鏈，直播賣貨賺傭金。

還有另外一個方向，是以村為單位開店，組織小團隊負責物流、售后，讓農民參與賣貨，并分享到品牌溢價。

美途（廣東）科技有限公司開發了“粵益農”“城鄉物流一體化配送--貨好好運”功能模塊，通過美途平臺進行空駛車輛匹配，讓農戶在手機移動終端就能即時下單。廣東春豐天集網絡科技有限公司總經理王澤鋒認為，徐聞電商人才逐年增多，這將是日后直播電商的中堅力量。種植規模夠大，而且經過三年多不斷更新整合，供應鏈已經基本完備，能夠面向全國甚至全球供應。

越往前走，徐聞人愈發認識到，農業數字化還有更多的工作要做：包括加強品控、果品分類分級、田頭小站建設、物流運輸、品牌打造、營銷推廣等。如何從“流量愛豆”轉型為“實力明星”，徐聞還要繼續探索。

【指導】麥倩明

【記者】李曉芬 趙啟旭 馮曉華 葉香玲 陳迎

【圖片】譚家富 馬炳華 馮國強