火爆的微短劇，如何邁入2.0時(shí)代？

2024-12-19 16:55 來源：新華網(wǎng) 作者：主筆：李欣李向雪?參與報(bào)道：王坤朔李珊珊楊陽王碧姣丁梓朔蒙子涵高健陽

2024年，微短劇以井噴之勢，迎來快速發(fā)展。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，超過網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)約車用戶數(shù)量，躍居數(shù)字生活榜單前列，“看微短劇的人比點(diǎn)外賣的人還多”。

微短劇為何如此火爆？火爆的背后存在哪些問題？微短劇產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展？

本圖片由新華靈犀AIGC生成

微短劇掀起流量狂潮

根據(jù)國家廣電總局的定義，“微短劇”是指單集時(shí)長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。

“又土又上頭”“根本停不下來”“一天怒追50集”……這是不少人看完微短劇后的感受。

“上下班路上經(jīng)常看，沒事的時(shí)候也會(huì)刷。”上班族楊女士說，“身邊很多朋友都在看。”微短劇呈現(xiàn)“分散性、私密性”等特點(diǎn)，在碎片化傳播占據(jù)主導(dǎo)的當(dāng)下，受到很多年輕人的喜愛。而今年以來，中老年題材微短劇悄然走紅。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，在2024年的微短劇市場里，40歲到59歲的用戶占比高達(dá)37.3%，60歲以上的用戶占比也有12.1%，中老年人群體已成為微短劇市場不容忽視的力量。

圖片來源：《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》

用戶規(guī)模高歌猛進(jìn)的背后，微短劇市場潛力可觀。中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》指出，2024年微短劇市場規(guī)模有望首次超過內(nèi)地電影票房。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長34.90%。

熱潮之下，各地紛紛布局微短劇產(chǎn)業(yè)。在DataEye發(fā)布的百強(qiáng)承制榜中，僅2024上半年，西安上榜的微短劇就超過了300部，投流超16億。此外，鄭州、杭州臨平、山西臨汾等地紛紛提出要打造“微短劇創(chuàng)作之都”“全國微短劇名城”“微短劇基地”。

不僅如此，微短劇的“風(fēng)”還吹向了海外。以騰訊視頻的wetv為例，2024年該平臺(tái)全球同步播出百余部微短劇，多部作品在海外地區(qū)的排行榜持續(xù)處于領(lǐng)先地位。

為何如此火爆？

“解壓，過癮。”談及“刷劇”原因，資深用戶龔女士給出了這樣兩個(gè)關(guān)鍵詞。

“15秒一個(gè)反轉(zhuǎn)，30秒一個(gè)沖突，最后10秒再留個(gè)懸念。”最高檢影視中心專職副總編審高斌認(rèn)為，“跌宕起伏”的劇情、強(qiáng)刺激的“情緒價(jià)值”是觀眾“上頭”的重要“密碼”。“很多劇高潮部分總在每集快結(jié)束時(shí)候，忍不住想看下一集，猜中了很有成就感，猜不中又會(huì)覺得劇情反轉(zhuǎn)很有水平。”微短劇愛好者王曉萍分享道。

“與長劇相比，微短劇用戶人群更細(xì)分，內(nèi)容更集中，節(jié)奏也更快，梗的安排更密集，要能在有限的時(shí)長里抓住用戶。”風(fēng)起扶搖（北京）文化傳媒有限公司創(chuàng)始人白沙沙說。

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授徐文松認(rèn)為，視聽消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也是微短劇火爆的重要原因，“實(shí)體娛樂空間愉悅獲得感持續(xù)下降，大眾視聽消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)向。”這一點(diǎn)在下沉市場或許更為明顯，微短劇制作人于女士分享回鄉(xiāng)見聞時(shí)說，“與去影院相比，‘足不出戶、只要九塊九’就能收獲愉悅感的微短劇，已成為三四線城市里很多人的選擇。”

圖片來源：艾瑞咨詢《2024年中國微短劇行業(yè)研究報(bào)告》

多元、龐大的市場供給，是微短劇持續(xù)走熱的另一大推手。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，從微短劇創(chuàng)作備案數(shù)據(jù)看，2023年全年規(guī)劃備案3574部、上線備案584部。對比2021年的數(shù)據(jù)，兩者分別增長382.2%和445.8%。從微短劇發(fā)行許可數(shù)據(jù)看，僅2023年下半年取得發(fā)行許可的作品共計(jì)303部、6853集，要多于此前一年時(shí)間內(nèi)有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)之和。

“微短劇創(chuàng)作多以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)作體量較大。”湖南秦九網(wǎng)絡(luò)科技有限公司曾打造出多部爆款短劇，該公司副總裁劉江介紹，“公司總劇集已超過40000集。”值得關(guān)注的是，大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為微短劇提供了豐厚的土壤。“微短劇和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有著天然的‘共生’關(guān)系，不少同行是從新媒體網(wǎng)文轉(zhuǎn)到微短劇這個(gè)賽道的。”白沙沙說，“微短劇有著多重變現(xiàn)方式，從投流到端原生再到免費(fèi)平臺(tái)，之后是海外等，微短劇相比于長劇來說，更加扁平快。”

“供需兩旺。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長劉江紅如此概括微短劇火爆的原因。“成熟的網(wǎng)劇及短視頻業(yè)態(tài)及其持續(xù)向上的發(fā)展趨勢助推了產(chǎn)業(yè)的快速成長，‘站在巨人肩膀上’的微短劇更易脫穎而出。”徐文松說。

從制作角度看，微短劇成本低、周期短、回報(bào)快，大量創(chuàng)新項(xiàng)目可以快速孵化，也是行業(yè)火爆的重要原因。青年微短劇從業(yè)者“衛(wèi)家王”對此深有感觸。她表示，在這一行業(yè)能大膽嘗試新穎的講述方式、獨(dú)特的視覺風(fēng)格和前沿的拍攝技術(shù)。這種靈活性和創(chuàng)新性，進(jìn)一步激發(fā)了市場的活力，讓微短劇成為影視創(chuàng)作的一股新勢力。

“成長的煩惱”

微短劇行業(yè)在收割“滔天”流量的同時(shí)，也伴隨著“成長的煩惱”。

“最大挑戰(zhàn)主要是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重和市場競爭加劇。”劉江說，“經(jīng)過兩年的爆發(fā)式增長后，微短劇行業(yè)競爭更加激烈，大量優(yōu)質(zhì)劇目被淹沒，用戶的消費(fèi)觀念更謹(jǐn)慎，付費(fèi)意愿降低，需要在有限的生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。”“制作團(tuán)隊(duì)越來越多，越來越‘卷’。”“衛(wèi)家王”說，“套路化的題材看久了肯定會(huì)膩。”

“個(gè)人認(rèn)為，投流成本是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，過高的投流成本會(huì)使付費(fèi)用戶對雷同內(nèi)容審美疲勞。”白沙沙從運(yùn)營成本角度，分析長期發(fā)展面臨的困境。“這其實(shí)是種提前消耗，整體市場不能光掙快錢，應(yīng)該讓這個(gè)行業(yè)正向良性發(fā)展。”

隨著今年微短劇席卷“銀發(fā)賽道”，輿論關(guān)于“父母看微短劇成癮”“微短劇收割中老年人”“老年人陷入微短劇消費(fèi)陷阱”的擔(dān)憂再次引發(fā)關(guān)注。

徐文松認(rèn)為，目前微短劇行業(yè)在盈利模式上還存在誘導(dǎo)消費(fèi)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不清晰、消費(fèi)者權(quán)益缺少保障、投資生產(chǎn)制作及傳播環(huán)節(jié)監(jiān)管不完善等問題。

微短劇行業(yè)如何從野蠻生長到合規(guī)化發(fā)展，已成為各方不可忽視的必答題。

今年6月，國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實(shí)施，明確未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。近日，國家廣電總局發(fā)布管理提示，加強(qiáng)對“霸總”微短劇管理。抖音、騰訊等平臺(tái)也多次發(fā)布公告，對含有不良價(jià)值觀導(dǎo)向、違反公序良俗、低俗“擦邊”等違規(guī)內(nèi)容的微短劇，以及相關(guān)違規(guī)賬號、小程序進(jìn)行治理。其中，抖音平臺(tái)11月累計(jì)下架違規(guī)微短劇209部。

“2.0版”的微短劇怎么走

《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》指出，微短劇行業(yè)邁入2.0時(shí)代。隨著轉(zhuǎn)型升級步入“深水區(qū)”，微短劇的發(fā)展方向也在發(fā)生悄然變化。

內(nèi)容精品化已是行業(yè)共識。“煙火氣、少年氣、新鮮氣”是騰訊視頻微短劇關(guān)注的三個(gè)方向，其負(fù)責(zé)人介紹，鼓勵(lì)“價(jià)值上與用戶共鳴、情緒上與用戶共振、形式上突破用戶體驗(yàn)”的作品涌現(xiàn)。抖音微短劇負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“精品不等于成本的提升，首先要在故事層面用心。”在抖音平臺(tái)，兼具故事價(jià)值和情緒價(jià)值的精品劇，平均觀看時(shí)長和七日追看率基本上是普通微短劇的2至3倍。

“精品化要對內(nèi)容有更多的探索，不能夠完全迎合市場，不然永遠(yuǎn)做不成引領(lǐng)市場方向的人。”白沙沙說。

“如果傳播真的需要‘流量密碼’，善于利用共鳴感這一點(diǎn)是非常重要的。”曾因創(chuàng)意普法視頻“出圈走紅”的“海南警方”新媒體負(fù)責(zé)人王坤說，“無意義的爽劇會(huì)逐漸失去受眾，要植入有思考、有價(jià)值觀的劇情給觀眾。”

在此背景下，多個(gè)短視頻平臺(tái)推出精品微短劇計(jì)劃。比如抖音平臺(tái)推出“辰星計(jì)劃”，與周星馳等知名導(dǎo)演聯(lián)合運(yùn)營“九五二七劇場”，其劇集播放均有不俗表現(xiàn)。

跨界融合是微短劇發(fā)展的另一個(gè)顯著趨勢，“微短劇+文旅”“微短劇+普法”“微短劇+品牌”“微短劇+媒體”等形式表現(xiàn)搶眼。今年1月，國家廣電總局推出“跟著微短劇去旅行”計(jì)劃。《我的歸途有風(fēng)》《一夢枕星河》《等你三千年》等微短劇，讓樂山、邯鄲古城、蘇州古鎮(zhèn)等多地紛紛“借劇出圈”。

今年8月，多部門聯(lián)合發(fā)起“跟著微短劇來學(xué)法”創(chuàng)作計(jì)劃。“在已發(fā)布的兩批創(chuàng)作計(jì)劃推薦片單中，我們策劃的作品內(nèi)容涉及校園霸凌、網(wǎng)絡(luò)詐騙等法律熱點(diǎn)。”最高檢影視中心專職副總編審高斌介紹，“觀眾可以在享受觀影樂趣的同時(shí)獲取法律知識。”“海南警方”新媒體負(fù)責(zé)人王坤也認(rèn)為：“‘微短劇+普法’既要讓觀眾看得爽，又得把法律知識普及了，觀眾既娛樂了，又學(xué)到了。”

11月，新華網(wǎng)攜手注藝集團(tuán)發(fā)布“新華短劇計(jì)劃”，以“微短劇+媒體”的方式，推動(dòng)短劇精品化發(fā)展。注藝集團(tuán)總裁鄭子勤表示，將在深圳建設(shè)國際性的短劇產(chǎn)業(yè)基地，生產(chǎn)精品短劇，以精品短劇與世界對話。

“隨著國內(nèi)市場競爭加劇，出海是當(dāng)下許多公司的選擇。”劉江說，他所在的湖南秦九網(wǎng)絡(luò)科技有限公司已出品近200部海外微短劇作品。”

2024年被稱為微短劇“出海”元年。根據(jù)TikTok for Business發(fā)布的《2024短劇出海營銷白皮書》，微短劇的海外市場正經(jīng)歷井噴式增長，下載量和用戶規(guī)模顯著提升，未來微短劇的海外用戶可能達(dá)到2億至3億人。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，根據(jù)出海收入規(guī)模Top10的微短劇平臺(tái)測算，2024上半年，出海微短劇平臺(tái)總流水已突破2.3億美元、預(yù)計(jì)全年將達(dá)到4億美元以上。出海為微短劇賽道找到新的“引爆點(diǎn)”提供了無限可能。

“微短劇既是內(nèi)容消費(fèi)市場的一次變革，也是打破品牌出海市場困境的一個(gè)渠道。”國際在線樓蘭運(yùn)營中心總監(jiān)段蕾認(rèn)為。

需要認(rèn)識到的是，微短劇出海不是將爆款元素簡單復(fù)制粘貼。“微短劇國際化過程中，不是單純的文化輸出，更是文化雙向交流。”段蕾說，“尋找文化的共性，尊重文化差異的同時(shí)喚醒受眾對題材的共情，才能達(dá)到文化交流互通的目的。”

圖片來源：博納影業(yè)集團(tuán)微博《三星堆：未來啟示錄》截圖

此外，今年以來，《白狐》《中國神話》《三星堆：未來啟示錄》《山海奇鏡之劈波斬浪》等多部AI微短劇上線，“AI+微短劇”為行業(yè)帶來新的想象空間。AI技術(shù)讓科幻、玄幻、歷史、神話等復(fù)雜且難以實(shí)拍的題材能夠以生動(dòng)的形式呈現(xiàn)，不僅增強(qiáng)了作品的感染力，也為觀眾帶來了更加沉浸式的視覺體驗(yàn)。“AI技術(shù)加持帶來降本增效，但更重要的是，AI給我們的思想插上了翅膀。”段蕾說。

編輯：林霖